每个广告人都知道，做广告就离不开文案，文案在产品的宣传和销售上起着举足轻重的作用，好的一篇文案可以令一个企业起死回生，如雷贯耳的脑白金广告，不得不算是一个成功的例子。鄙人在此不是为文案摇旗呐喊，而是将广告操作中的一些想法整理出来以供诸位评鉴。

走，闹革命去

脑白金和洗之郎掀起了一代软文之风，形成脑白金体和洗之郎式的软文，随后各路英豪趋之若骛，将软文炒得轰轰烈烈，只要是保健品便采用软文。史玉柱特别编制了一个软文操作的八十字要诀：“软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。”更有人总结出：“卖货”广告就要大版面，高频率，多文字，把产品所有信息都传播给受众，将花钱买的版面塞它个一点空白也 不留；标题大而超粗黑，最大限度的刺激消费者的眼球；热线电话、地址也要突出出来；一篇文案要采用七八种字体……时下，软文已经成为常规的宣传方式，企业也花下巨额投资，大版面、大篇幅、多文字，效果却江河日下。

广告人也在探索，万用万灵的软文现在不行了，到底该怎么走，是不是应该手拿大刀闹革命了？

版面清空

现在的市场，早已不是八九十年代，打广告就得准备钱袋子，如今投下几十万，连个水花都没有。在无数次的欺骗下，消费者对广告失去了信心，几个整版打下去，消费者翻了几遍报纸，也没注意你的广告，更别说身处“狼窝”了。况且现在的生活节奏加快，谁有心思拿着放大镜去斟酌你的文章，辨别你的真假。

笔者在实践和调查中发现，人们喜欢阅读字少，表意明白，能够满足消费者要求的广告，在报纸上不乏会看见很多广告，一个豆腐块密密麻麻的都是文字，看了一遍还不知道要说什么，就象社会上的三陪，明知道是妓女，却还要兜着圈子装清纯。作为病人，他想要了解更多的产品，这勿庸质疑，如果一则广告引发了他的兴趣，广告下面还有咨询电话，没必要一股脑的把产品的所有信息都罗列上去。世上也有一句话说，其意思是如果一个人被别人看透了，他也就不会对别人有吸引力了。竹叶青的广告，简单，明了，看了就有一丝绿意从心底升腾，便总想买来唇间一试。

试想一张照片，几行明白的字，不就什么都说清楚了吗？

适度重复

人，都有一个遗忘规律，艾宾浩斯总结出了人的遗忘曲线。一次广告投放，进行了视觉冲击，几天后就忘了，如果根据遗忘规律，进行重复，读者便会很牢的记住这则广告，进而记住你的产品。受众连你的广告都不能记住，还谈记住你的产品吗，更要奢求受众产生购买行为吗？这就要求在进行媒体计划时，要考虑到文案的重复。

文案重复，并不是简单的把一篇以前的文案再拿来投放一次，而是需要把同样的诉求采用不同的方式表达出来，使受众感觉到新意，而不是老生重谈。简单的说，就比如一篇亲情文章，第一次采用第三人称的叙述方式，第二次就可以采用第一人称或者是新闻报道的形式，使读者耳目一新，又能引起他在前一篇文章中所留下的模糊记忆，从而加深印象。

每天一篇新文案，那只是埋头拉犁的牛，在主任的吆喝下，旅行着自己的职责，而没有考虑到犁地的深浅和宽窄。创意不是文字堆砌起来的，而是灵感的突然迸发，文案在精而不在多。

各人各异

对于一种产品，其受众对象可能是单一的，也可能是多个层面的。对于多个层面的受众，文案在风格和样式上就应该各人各异。就比如我们的产品，我们的受众是老年人和小孩子，我们广告的读者便分为老年人、老年人的儿女、孩子的父母。在文案的处理上，就应该就有所区别。比如写治疗小孩子病的亲情文案，想要煽情，在文案里浓墨重彩的渲染文革时期、抗战时期的生活，年轻的父母读者会产生共鸣吗？反之，在写治疗老年人的文章时，描写目下的高端科技，不知会不会使病人的病情加剧。

捕捉到了读者的心理，将其相关联的事物进行描述，便能使读者产生共鸣，从而达到预期的效果。

 

四川 弄墨主人

 

2004年7月17日